Was beeinflusst den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kundschaft?

Es gibt viele Faktoren, die darüber entscheiden, ob jemand in Ihrem Shop kauft oder nicht.

In diesem Artikel verrät Ihnen Dan Heller die wichtigsten Punkte im Kaufentscheidungsprozess, damit Sie die Buyer Journey Ihrer Kundschaft besser verstehen und optimieren können.

Was beeinflusst die Kaufentscheidung?

Der Prozess, zu einer Kaufentscheidung zu gelangen, läuft üblicherweise in mehreren Stufen ab. Der Kern des Prozesses ist selbstverständlich, welchen Wert das angebotene Produkt für die Kundin oder den Kunden hat. Dabei ist die Entscheidung bei kurzlebigen Konsumgütern tendenziell schneller getroffen als bei Waren, die eine lange Gebrauchsdauer bieten sollen.

Das Budget Ihrer Kundschaft

Der wichtigste Punkt ist wohl das zur Verfügung stehende Geld des potentiellen Käufer*innen. Das ist aus einem ebenso einfachen wie logischen Grund so: Sie können sich nichts kaufen, was Sie sich nicht leisten können.

Spannend: Sogar die Frage, ob sie den Artikel brauchen oder nicht, spielt dabei eine kleinere Rolle als dessen Erschwinglichkeit.

Der Gebrauchswert

Ein weiterer wichtiger Faktor, der in die Kaufentscheidung einfließt, ist der Bedarf an der Funktion des Gegenstandes, den Sie kaufen möchten. Wenn Ihre Kundschaft ihn (wahrscheinlich) gebrauchen kann, wollen Sie ihn kaufen.

Die magischen vier P des Marketings

Es gibt vier Komponenten des Marketings:

1. Produkt
2. Preisgestaltung
3. Promotion
4. Platzierung.

Jede dieser Komponenten hat einen direkten oder indirekten Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kundinnen und Kunden. Wichtig sind dabei nicht nur Produkt und Preis, sondern auch die bequeme Verfügbarkeit vor Ort.

Die Persona des Kunden, der Kundin

Zu den persönlichen Faktoren, die in die Kaufentscheidung einfließen, gehören ...

• Alter
• Beruf
• Lifestyle
• persönliche Werte
• sozialer und finanzieller Status

... sowie das Geschlecht Ihrer Kundschaft. 

Lese-Tipp: Warum die Buyer Persona so wichtig ist und wie Sie eine erstellen

Psychologische Faktoren

Die Wahrnehmung, Motivation, Bildung, Gewohnheiten und der Glaube der Kundinnen und Kunden spielen eine weitere Rolle beim Kaufentscheidungsprozess. Diese Dinge sollten Sie zumindest grob über Ihre Kundschaft wissen, da Sie nur so dafür sorgen können, dass Ihre Marketing-Bemühungen Sie nicht abschrecken.

Lese-Tipp: 6 Tipps zur Psychologie der Preisgestaltung

Soziale und kulturelle Faktoren

Zu den sozialen Aspekten der Kaufentscheidung zählen die Interaktionen zwischen den Käufer*innen, dem Umfeld und dem sozialer Status. Die Art der Produkte, die potentielle Käuferinnen und Käufer bevorzugen, kann (indirekt) vom kulturellen Hintergrund Ihrer Kundschaft wie Religion, Tradition und moralischen Werten beeinflusst sein.

Die verschiedenen Stufen des Kaufentscheidungsprozesses

Der Kaufentscheidungsprozess lässt sich in fünf Schritte einteilen, die Ihr Kundinnen und Kunden durchlaufen, bevor sie sich ein Produkt kaufen. Das zu verstehen ist wichtig, wenn Sie Ihr Verhalten als Verkäufer*in daran anpassen möchten.

1. Das Bedürfnis, eine Lösung für ein Problem zu finden

Dieser Schritt wird meist als der wichtigste beschrieben. Ein Kauf kann nicht stattfinden, wenn er kein Bedürfnis erfüllt. Dieses Bedürfnis kann durch interne Faktoren wie Hunger oder Durst oder durch äußere Faktoren wie Werbung entstehen.

2. Die Suche nach Informationen

Wenn Sie als Kunde oder Kundin ein Problem oder Bedürfnis identifiziert haben, werden Sie zunächst nach Informationen suchen, um die beste Lösung zu finden. Das selbe gilt für Ihre Kundschaft, auch sie suchen nach Informationen in gedruckter, visueller, digitaler oder verbaler Form.

Und dieser Faktor macht Content Marketing auch für E-Commerce-Unternehmen so wertvoll. Kundinnen und Kunden genau da abzuholen, wo Sie nach Informationen suchen, macht es leichter, die gesuchte Lösung auch direkt bei Ihnen einzukaufen.

Lese-Tipp: Umsatz steigern mit Content Commerce. So geht's!

3. Erforschen von Alternativen

Wie zu erwarten, wird die Suche nach Information Ihre potentiellen Kundinnen und Kunden zu verschiedenen Produkten und Marken führen. Sie möchten wissen, welches die für sie beste Lösung ist und welche Alternativen sie haben.

Das hängt natürlich sehr von persönlichen Faktoren ab. Wenn die Haltung eines Kunden oder einer Kundin optimistische ist und sie sehr engagiert an den Kaufprozess herangehen, werden sie eine Menge Firmen und Marken finden. Haben sie eher wenig Lust auf die Suche, werden nur wenige Alternativen finden – bzw. wird die Erstbeste genommen.

Um hier mitzuspielen, sollten Sie versuchen, für wichtige Suchbegriffe bei Google möglichst weit nach vorne zu kommen.

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4. Die Kaufentscheidung

Der vorletzte Schritt ist derjenige, in dem der Kauf eigentlich stattfindet. Eine Studie (Kotler 2009) zeigt, dass die finale Entscheidung nur durch zwei Dinge gestört werden kann: Negative Bewertungen von anderen Kund*innen und der Grad der Akzeptanz dieser Meinungen.

Zum Beispiel:

Ihr Kunde Max Muster ging durch alle drei Entscheidungsschritte und entschied sich, ein neues Teleskop zu kaufen. Nun rät ihm sein guter Freund Lukas, der begeisterter Astronom ist, vom Kauf ab.

Sehr wahrscheinlich wird Max auf diesen Rat hören und sich auf die Empfehlung eines anderen Produktes von Lukas verlassen. Außerdem kann die Entscheidung auch durch unvorhergesehene Situationen wie Umzug oder Jobverlust beeinflusst verworfen werden.

Lese-Tipp: 9 Tipps für die richtige Reaktion auf negative Bewertungen

5. Das Verhalten nach dem Kauf

Ihre Kundinnen und Kunden werden Produkte mit ihren vorangegangenen Erwartungen vergleichen. Je nachdem werden sie mit dem gekauften Produkt zufrieden sein oder auch nicht.

Deshalb ist dieses Stadium kritisch, um Kund*innen zu binden. Dies kann den Entscheidungsprozess für ähnliche Käufe vom selben Unternehmen in Zukunft stark beeinflussen und sich auf die Phase der Informationssuche und die Bewertung von Alternativen auswirken.

Wenn Ihr Kundschaft zufrieden ist, führt dies zu Markentreue: So wird in Zukunft die Informationssuche und Bewertung alternativer Schritte wird oft beschleunigt oder ganz ausgelassen. Zufriedene oder auch unzufriedene Kunden neigen dazu, eine Bewertung des Produkts abzugeben, etwa durch eine Rezension auf der Webseite oder über soziale Medien.

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Fazit: Erfahren Sie mehr über Ihre Kundschaft

Nur wenn Sie Ihre Kundinnen und Kunden verstehen, können Sie sie optimal auf dem Kaufentscheidungsprozess begleiten und beeinflussen. Ihre Kundschaft an den verschiedenen Stellen der Buyer Journey zu begleiten und mit hilfreichen Informationen zu unterstützen, sorgt nicht selten zu einem gesteigerten Umsatz und weniger Rücksendungen.

Sie merken, es ist ein sinnvolles Investment, sich mehr mit dem Kaufprozess Ihrer Kundschaft zu beschäftigen.

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